広告代理店の強みというのはクリエイティブのトンガリだったり、卒のない段取りだったり、数をあげればキリがありません。日本の大手広告代理店は人材も豊富ですし、ネットワークも素晴らしいネットワークをお持ちです。私自身も日本の大手広告代理店の方で、舌を巻くほど、頭も人格も素晴らしい方を知っています。広告代理店に対して業務を依頼するのは簡単ですが、最も重要なのは何を依頼するかだと思います。
依頼内容がボヤーンとしていたり、依頼範疇が明確になってなかったりすると依頼自体が単なる徒労に終わったりします。CSRは外部の代理店に依頼することができるものなのか？というとそれは出来ないものです。これは言い切ります。CSRはそもそも自社の存在意義やヴィジョンと深く関わるものです。企業が存続して行くために、持続して成長していくために、ステークホルダーとどうか変わってどう事業を継続していくか？というそもそもの部分をしっかりと自ら構築することが重要です。
その部分を代理店に丸投げしてしまうと、自社のDNAから染み出す社風や行動規範を汲んだCSRは構築することができません。それを代理店にまかせてしまうと、代理店側も何をベースにCSRを創るべきかが見えなくなり、スタンダードなCSRを紹介せざるをえないことになります。そうなると、その企業に本当に必要なその企業のオリジナルさがないCSRを構築することになる。同時に組織のDNAから創りだしていないCSRは継続性が危ぶまれる。
まずは自社のCSRの方針を明確につくることが、代理店に依頼する前の大切な作業です。そこがブレると全部がブレるので、ぶれないように軸をつくることを大切にしましょう。
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